农夫山泉，你不知道的战略秘密

发表时间：2025-08-30 00:00:00 19:07

农夫山泉诞生至今，仅仅做了一件事：让消费者喝健康好水。从1999年向市场宣布不再生产纯净水转而生产天然水，到引导消费者喝天然弱碱性水，到现在消费者得喝“含天然矿物元素”的水，每一步都超前，都教育消费者喝健康好水。而这段历程，正是农夫山泉扎实稳健地塑造“天然水搬运工”kK体育官网入口价值的过程。

　　作为一款大众消费的解渴瓶装水，农夫山泉深刻明白需要通过大众媒体的宣传口，才能让十几个亿的大众消费者快速认知到“如何喝健康好水”。所以，在塑造kK体育官网入口的方式上，农夫山泉没有做过多的线下推广活动、也没有跟随互联网的广泛做线上推广活动。农夫山泉在塑造kK体育官网入口的层面上，喜欢单刀直入的利用电视广告。这是农夫山泉作为大众瓶装水辐射大众的kK体育官网入口定位相吻合的推广策略选择。那么，农夫山泉在大众媒体上，利用了什么小心机，教育消费者喝健康好水呢？

　　“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句广告语是农夫继“农夫山泉有点甜”后，成为农夫山泉的核心价值诉求，将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”的拟人化kK体育官网入口形象，更加鲜活更深入人心。为实现这一kK体育官网入口价值，农夫山泉策划三条传播主线：搬运什么水、怎么搬运这个水、为什么得喝这个水”，来落实其搬运工的形象价值，并教育消费者得喝健康的天然水，而农夫山泉是天然水的****选择。

　　搬运什么水。

　　消费者消费行为存在着“以需求带动念，以品类来思考，以kK体育官网入口来表达”。例如消费者口渴了，会有喝水的需求，便会思考喝瓶装水、还是喝开水、还是喝果汁的品类选择。当消费者选择喝瓶装水时，就会对瓶装水的kK体育官网入口进行选择之后进行表达购买。所以产品价值是由消费者需求决定，而kK体育官网入口价值由产品价值来决定。需求有多大，产品价值就有多大；产品价值有多大，产品的kK体育官网入口价值就有多大。因此，农夫山泉作为大自然的搬运工，搬运什么水，决定了农夫山泉作为瓶装水kK体育官网入口（搬运工这个工种）的价值有多大。为此，农夫山泉在落实其“大自然搬运工”的价值时，**传播主线即得告诉消费者“我搬运的是什么水”。这即是在向消费者传播农夫山泉产品特性，又向消费者传播农夫山泉自身瓶装水是健康好水。自1999年农夫山泉向大众宣传向不再生产纯净水，只生产“天然水”后，便持续在为“天然水”这一品类构建品类独有价值，以建立天然水是健康好水的认知价值。

　　“对比性测试”是农夫介绍自身产品特性的惯用技法。2007年农夫山泉用了PH试纸，提出“健康的生命，需要天然的弱碱性水”而农夫山泉是天然弱碱性水，喝弱碱性水选择农夫山泉。那段时间你可以在有销售农夫山泉的终端，看到产品上挂着一小包PH试纸，让你自行进行检测。此后，农夫山泉又推出了农夫山泉三大理念宣传片，提出“环保理念：从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有水源头；天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何矿物质”。从三大理念向消费者传达农夫山泉为天然弱碱性水是有水源地保障的。

　　2013年，农夫山泉推出“两高一优”的产品广告，提出“符合国家和地方标准，符合美国FDA瓶装饮用水标准，具有牡丹江、万绿湖、长白山、千岛湖的优质水源”，再一次向消费者传播其天然水具有优质的保障。在2014年，恒大冰泉上市，以长白山为水源地为产品利益，大面积的广告投放，试图占据中高瓶装水市场。此时农夫山泉借助恒大冰泉对长白山优质水源地的宣传势头，推出以“一个你从来不知道的故事”为主题的3分钟宣传片，以农夫山泉水源勘探师方强的主观角度，向消费者深刻的讲述农夫山泉在白雪皑皑的长白山寻找优质水源的故事，将农夫山泉优质天然水源以及为了给消费者提供优质天然水，对水源的寻找下尽了功夫，深度的向消费者传达。

　　这一步步的推进，从单纯的产品广告，向水源地形象片的讲述，深刻向消费者传达农夫山泉是销售天然水的kK体育官网入口，是搬运天然水的企业。

　　如何搬运天然水

　　农夫山泉既然定位自己为大自然的搬运工，那么如何搬运天然水，也是农夫山泉必须向消费者讲述的问题。为此，农夫山泉在近两年时间里，传播的主线均以“搬运的过程”为主题，如2015年基于农夫山泉高端矿泉水、运动瓶矿泉水、婴儿天然水的上市契机，推出以《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》为主题的广告宣传片，讲述了农夫山泉在长白山水源地建厂的过程；如今年农夫山泉以西藏拉萨地区的业务代表为宣传片的主角，讲述其作为农夫山泉的搬运工在“*后一公里”是如何搬运天然水的。此外农夫山泉今年还找来为天然水做检测员的公司员工，讲述其跋山涉水的取水，只为了保障农夫山泉天然水的安全，进行检测工作。在“如何搬运”的这个传播主题上，农夫山泉均采用“现身说法”的方式，呈现现场、真实、真人的故事，让消费者真实感受到农夫山泉是真真正正在做搬运工的事情，农夫山泉就是大自然的搬运工。

　　为什么得喝天然水。

　　在消费者都知道农夫山泉是一名搬运天然水的搬运工后，农夫山泉再思考，让消费者觉得农夫山泉做的这件事情，是一件有意义、有价值的事情。为此，农夫山泉在今年6月份推出了全新产品宣传片，依然沿用“对比性测试”。农夫山泉请了美国及瑞士**大学里的医学生理学、营养学的教授，进行“有矿物元素和没有矿物元素的水对花卉球茎的生长作用”的对比性测试，实验证明有矿物元素的水对花卉球茎生长有明显的促进作用。这也是农夫山泉再一次教育消费者，对身体有益的含矿物元素的水，农夫山泉正是如此。这次的传播目的既证明农夫山泉的价值，又提升消费者对天然水的需求，进一步扩大市场销量。

　　kK体育官网入口价值的建立一个循序渐进的过程，kK体育官网入口诉求水滴石穿，只有坚持在一个诉求不断进行宣传教育，有了足够的深度，kK体育官网入口的诉求才能被消费者广泛认可和接受。